La industria de la cosmética masculina acaricia el mejor momento de su historia

Cremas para el hombre. Uno de cada dos españoles se aplica tratamientos de higiene facial
Basta hacer un repaso a las cifras para atestiguar que hombres de negocios, empresarios, altos ejecutivos y, sobre todo, los jóvenes, cada vez se preocupan más por su imagen. En 1990 sólo 4 de cada 100 españoles reconocía usar productos de belleza facial. En 2001, uno de cada cinco afirmaba que empleaba alguna de las cremas que ofrece el mercado adaptadas a diferentes tipos de piel y problemas cutáneos. Hoy, veinticinco años después, uno de cada dos hombres en España asegura que se aplica algún tratamiento de higiene facial.

Entre enero y junio de 2017, el mercado masculino de la cosmética selectiva, es decir, productos de marcas de lujo, generó en España más de 10 millones de euros de beneficio. La agencia de estudios de mercado "The NPD Group", calcula que en el primer semestre de este año cada español se gastó una media de 36 euros en productos para el cuidado facial.

Estos números demuestran que la industria de la cosmética masculina está viviendo su particular época dorada y no estamos hablando de una tendencia que se registre únicamente en nuestro país. Cada minuto se venden en todo el mundo cuatro frascos de la crema para hombres más popular de la un de las firmas cosméticas más conocidas. El público masculino se preocupa cada vez más por su imagen.

Curiosamente el afeitado, el principal nicho del grooming, el término anglosajón que engloba el cuidado de la piel y el cabello masculino, es el único que ha registrado un descenso de ventas del 2,9 por ciento en España en el último año "seguramente motivado por la actual moda hipster y, con ella, el hábito de dejarse barba", señalan desde la Asociación Nacional de Perfumerías y Cosmética (Stanpa) para justificar ese retroceso.

La demanda de productos que combaten los signos de fatiga y estrés en la piel o que potencian los nutrientes del cabello empezó a gestarse a mediados del siglo pasado. Entonces un miembro de la Cámara de los Comunes asombró al Parlamento y al pueblo británico al afirmar que los ingleses gastaban una suma de dinero mucho más importante en lociones para el cabello que en la flota del país. Más cercano en el tiempo, concretamente, este verano, saltaba a los titulares de medio mundo la factura de 26.000 euros en maquillaje que había desembolsado el Eliseo para atender a Emmanuel Macron, el presidente de la república francesa.

Hoy en día nadie discute el poder de la imagen y la inversión que hacen los hombres en su cuidado personal. Como señalaba el profesor Carles Muñoz Espinalt: "Nosotros no somos solamente lo que somos, sino lo que aparentamos ser". Por fortuna, poco a poco nos hemos ido soltando de unos prejuicios heredados de un machismo trasnochado que ejercía de barrera en el consumo de cremas, geles, ceras, lociones y champús aunque el sector reconoce que los hombres siguen prefiriendo no dar la cara a la hora de adquirir los productos y optan por el anonimato en la consulta y la compra por Internet. "Somos tímidos pero coquetos", remarca Miguel de Santos, editor de la web especializada en belleza masculina "El Hedonista".

Recordando las palabras de Tomás de Aquino: "Pulchra sunt quae visa placent", es decir, bellas son las cosas que agradan a la vista, a nadie se le escapa que vivimos sumergidos en un mundo que cada vez presta más atención al aspecto físico y a la imagen. En pleno siglo XXI se impone la innovación y la creatividad, y el público masculino, hasta hace poco retraído de modas, se ha concienciado de la importancia que tiene su apariencia que va más allá de un cuidado rápido después del afeitado porque sabemos que quien cuida su imagen personal demuestra creer en sí mismo.

Ramiro Fernández Alonso

Psicoesteta

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